本書是關於網路行銷的教材，詳細、系統地介紹了網路行銷的理論、工具和方法。內容包括網路行銷的歷史、發展趨勢和理論基礎；在網際網路背景下，如何進行戰略規劃、商業模式的提煉和目標行銷戰略的執行；如何正確地使用網際網路的工具和方法進行行銷，如搜尋引擎、社交網路、電子郵件和聯署計畫，以及這些方法的綜合運用；最後是網路行銷背景下如何進行產品和品牌、定價、渠道和傳播等行銷管理。本書力求博採眾長，將案例分析和理論相結合，將最新的科研成果和實踐中行之有效的做法相互印證。
本書適合於高等院校學生學習網路行銷課程使用，同時也對所有從事網路行銷工作的相關人員具有參考價值。
目錄
第一篇概論篇
第1章網路行銷概論 3
1.1網路行銷產生的背景 3
1.1.1技術背景：網際網路帶來行銷方式的變革 3
1.1.2經濟背景：網路經濟的興起 6
1.1.3市場背景：電子商務的快速增長 8
1.1.4社會背景：網路組織的蓬勃發展 11
1.1.5行為背景：網際網路帶來生活方式的改變 13
1.2網路行銷概述 14
1.2.1網路行銷含義 14
1.2.2網路行銷的職能 16
1.2.3網路行銷與傳統行銷 17
本章小結 20
思考題 20
實踐活動 21
第2章網路行銷的理論基礎 22
2.1直復行銷理論 22
2.1.1直復行銷起源 22
2.1.2直復行銷的主要類型 23
2.1.3直復行銷與其他行銷方式的區別 24
2.1.4直復行銷的新形式：網路直復行銷 25
2.2關係行銷理論 26
2.2.1關係行銷的起源和定義 26
2.2.2關係行銷的特徵 26
2.2.3網路關係行銷 27
2.3資料庫行銷理論 28
2.3.1資料庫行銷的起源 28
2.3.2資料庫行銷的含義和作用 29
2.3.3資料庫行銷的運作 30
2.3.4網路資料庫行銷的獨特價值 30
2.4整合行銷傳播理論 31
2.4.1整合行銷傳播的概念和特徵 32
2.4.2整合行銷傳播的價值核心和目標 34
本章小結 38
思考題 38
實踐活動 38
第3章網路行銷的發展趨勢 39
3.1搜尋引擎的行銷模式會進一步完善 39
3.2社交網路將重新塑造顧客價值 41
3.3移動端競爭日趨激烈，移動行銷發展迅猛 43
3.4網路廣告形式層出不窮，移動廣告增長強勁 44
3.5大數據將實現精準化行銷 45
3.6O2O將導致線上與線下深度融合 47
3.7智慧型終端硬體產品滲透率逐步提高 48
本章小結 51
思考題 51
實踐題 52
第二篇戰略篇
第4章網路行銷戰略和商業模式 55
4.1網路行銷戰略 55
4.1.1戰略和戰略管理 55
4.1.2網路時代戰略的困境 56
4.1.3網路行銷戰略 58
4.2電子商務模式 60
4.2.1關於商業模式的各種理論 61
4.2.2商業模式的構成要素和特徵 62
4.2.3商業模式與戰略的關係 63
4.2.4電子商務模式與層次 64
4.3目標行銷戰略 68
4.3.1細分/目標市場選擇 69
4.3.2定位/差異化 72
4.4績效考核指標 73
4.4.1兩種績效考核指標 73
4.4.2平衡計分卡 74
4.4.3某公司電子商務經營的平衡計分卡 75
本章小結 78
思考題 79
實踐題 79
第5章網路市場與消費者行為 80
5.1網路市場 80
5.1.1網路市場的現狀 80
5.1.2網路市場發展的歷史和特徵 83
5.2網路消費者 84
5.2.1網路消費者類型 84
5.2.2網路消費者的特徵 86
5.2.3網路消費者的需求特點 89
5.3網際網路的交換過程 90
5.3.1網路交換環境 91
5.3.2購買過程及影響因素 94
5.3.3網路交易結果 97
本章小結 102
思考題 103
實踐題 103
第6章網路行銷調研 104
6.1信息技術與市場調研 104
6.1.1網路行銷的數據和知識 104
6.1.2信息技術下的新調研方法 106
6.1.3網路調研法 107
6.1.4網路調研的過程 112
6.2網路調研數據來源 115
6.2.1內部數據 115
6.2.2外部二手數據 116
6.2.3一手數據 118
6.3網路調研數據分析和報告 124
6.3.1數據分析 124
6.3.2調研報告 128
本章小結 132
思考題 132
實踐活動 132
第三篇工具與方法篇
第7章網路行銷工具與方法——搜尋引擎 135
7.1搜尋引擎的歷史和現狀 135
7.1.1搜尋引擎的歷史 135
7.1.2搜尋引擎的規模和市場份額 136
7.2搜尋引擎的功能和收費模式 139
7.2.1搜尋引擎的原理 139
7.2.2搜尋引擎的分類和功能 141
7.2.3連結方式和收費模式 143
7.3搜尋用戶的行為分析 143
7.3.1搜尋結果顯示格式 143
7.3.2用戶怎樣瀏覽和點擊搜尋結果 147
7.4搜尋引擎行銷 151
7.4.1搜尋引擎行銷的過程 152
7.4.2搜尋引擎行銷的特點 153
7.4.3搜尋引擎行銷的實現方式 154
7.5關鍵字行銷策略 155
7.5.1關鍵字的類型 155
7.5.2關鍵字的選擇 157
7.6搜尋引擎最佳化 160
7.6.1搜尋引擎最佳化的特點及過程 160
7.6.2搜尋引擎排名因素調查 161
7.6.3網站最佳化和外部連結建設 162
7.6.4SEO效果監測與策略修改 164
本章小結 168
思考題 168
實踐活動 169
第8章網路行銷工具與方法——社交網路 170
8.1社交網路介紹 170
8.1.1社交網路相關理論 170
8.1.2社交網路的歷史和現狀 172
8.1.3社交網路用戶使用行為差異 174
8.1.4社交網路對相關產業的影響 175
8.1.5社交網路套用的商業化 176
8.2社交網站 177
8.2.1社交網站的歷史、類型和特點 177
8.2.2社交網站的使用行為 182
8.2.3社交網站的行銷策略 183
8.3即時通信（微信） 186
8.3.1即時通信（微信）的特點 186
8.3.2即時通信（微信）使用行為 188
8.3.3即時通信（微信）行銷模式 190
8.4微博 193
8.4.1微博的歷史和特點 194
8.4.2微博使用行為 195
8.4.3微博商業模式 197
8.4.4微博行銷策略 199
本章小結 203
思考題 203
實踐活動 203
第9章網路行銷工具與方法——電子郵件和聯署計畫 204
9.1電子郵件行銷 204
9.1.1電子郵件及其歷史 204
9.1.2電子郵件行銷 206
9.1.4電子郵件行銷策略 214
9.1.5電子郵件行銷效果監測 217
9.2聯署計畫行銷 221
9.2.1聯署計畫行銷概述 221
9.2.2聯署計畫行銷系統構成及佣金 224
9.2.3聯署計畫行銷的實施 229
本章小結 234
思考題 234
實踐活動 235
第10章網路行銷工具和方法的綜合套用 236
10.1網站體驗、互動和口碑行銷 236
10.1.1網站體驗行銷 236
10.1.2參與及互動行銷 240
10.1.3網路口碑行銷 242
10.2事件行銷和病毒式行銷 246
10.2.1事件行銷 246
10.2.2病毒式行銷 249
10.3精準、個性化行銷 254
10.3.1精準行銷 254
10.3.2個性化行銷 255
10.3.3基於位置的服務 258
本章小結 263
思考題 263
實踐活動 264
第四篇管理篇
第11章網路產品與品牌 267
11.1網路產品與線上顧客價值 267
11.1.1網路產品 267
11.1.2線上顧客價值 268
11.2網路對產品決策的影響 270
11.2.1改變核心產品的選擇 270
11.2.2改變實際產品的選擇 270
11.2.3改變延伸產品的選擇 271
11.3網路行銷的新產品開發戰略 271
11.3.1新產品開發中的價值共創 272
11.3.2網路新產品戰略 272
11.3.3新產品傳播 274
11.4網路環境下的品牌建設 276
11.4.1線上品牌 276
11.4.2網路產品的品牌決策 278
11.4.3線上品牌建設 280
本章小結 285
思考題 285
實踐活動 285
第12章網路定價 287
12.1價格及價格特徵 287
12.2線上買方和賣方的交易價值 290
12.2.1買方的交易價值 290
12.2.2賣方的交易價值 292
12.3網路定價策略 294
12.3.1基本定價策略 294
12.3.2動態定價策略 297
12.3.3免費定價策略 298
12.4網路價格變動策略 300
12.4.1對價格變化的回應 300
12.4.2電商價格戰 302
本章小結 304
思考題 305
實踐活動 305
第13章網路渠道 306
13.1網路渠道成員分類 306
13.1.1網路中間商 307
13.1.2網路渠道分類 308
13.2分銷渠道的功能 312
13.2.1交易功能 313
13.2.2物流功能 314
13.2.3促進功能 315
13.3分銷渠道設計與管理 316
13.3.1網路渠道設計 316
13.3.2網路渠道管理 320
本章小結 326
思考題 326
實踐活動 327
第14章網路行銷傳播 328
14.1數字媒體與傳播決策 328
14.1.1數字媒體 328
14.1.2行銷傳播決策 333
14.2網路廣告 335
14.2.1網路廣告概述 335
14.2.2網路廣告的現狀和發展趨勢 336
14.2.3網路廣告的類型 341
14.2.4網路廣告媒體策劃 347
14.2.5網路廣告效果的測量 349
14.3網路公共關係 351
14.3.1網路公共關係概述 351
14.3.2網路公共關係實踐 353
14.4網路促銷 356
14.4.1網路促銷的本質 356
14.4.2網路促銷的方式 357
14.4.3網路促銷的實證總結 359
本章小結 363
思考題 363
實踐活動 363
參考文獻 364
